你今天swot了没？这是许多职场人士必备的技能。在坊间各种行销管理工具如4p、4c、stp市场区隔、pest分析、五力分析中，swot分析可说是历久不衰。包括企管教科书、大学与研究所的商管领域，多数人从学生时代就做过swot相关报告，进入职场后，或多或少也都使用过swot分析，来作为企业战略制定、竞争对手分析的经验。
1980年代，由美国旧金山大学管理学教授韦里克（heinzweihrich）提出的swot分析，顾名思义，由s、w、o、t四个字母组成，分别代表strength（优势）、weakness（劣势）、opportunity（机会）和threat（威胁）。
所谓的优势（strengths）与劣势（weaknesses），着重在被分析对象「内部的」状态，例如强大的品牌、忠诚的客户群、独特的技术；但是相对地价格比较高，企业资金不足。
而机会（opportunities）与威胁（threats）则是被分析对象「外部的」环境状态，机会可能代表着新法规支持、与供应商有良好关系、银行信贷支持等；威胁可能是销售商拖延结款、竞争对手结盟、市场成长放缓。
什么时候是做swot分析的好时间？答案很多元，可能是每一季、每次新产品开发前、企业考虑转型、或是在专案执行过程中想改变计划等，它被广泛运用在制订经营战略上，把资源聚焦，强化对自身产品有利的地方，弥补弱项，同时应用内部优势去抵挡外部威胁，善用外部机会去消除内部劣势等综合应用。
要做好完整的swot分析，有4个重点缺一不可。首要之务，就是避免含混不清。
重点1：全盘考量内外在因素，不能含糊不清
典型的swot分析，是一个拥有四个象限的矩阵，列出分别代表swot四个字母的相关影响元素。列出优劣势时，务必全盘考量内部的因素，涉及领域大略如下：财政资源（资金、收入来源、投资机会）、物质资源（地点、设施、设备）、人力资源（员工、志愿者、目标受众）、获取自然资源，商标，专利和版权、当前流程（员工计划、部门层级、软体系统）。
在写优势时，可以从前述面向，问自己以下问题：公司有什么专业或特色，是竞争对手没有的？公司熟悉什么样的产品/领域？公司有什么样的资源？公司能做到什么别人做不到或比别人好的？
反之，写劣势则要问自己：公司特别不熟悉什么？公司在什么方面的资源比较少？公司比较做不到什么？
案例1：可口可乐品牌作为饮料市场领导品牌，拥有庞大的市占率，可以推动各种产品创新。加上向200多个国家提供产品的供应链网络，包含分销商、瓶装商、批发商和零售商在内，便是内部最大的优势。
但是由于可口可乐要维护招牌产品的独家口味，就造成运输成本高，因为要保护配方的神秘性，必须把原液从总公司送到世界各地。正因如此，所以运送成本增加，就是内部劣势。
案例2：若今天只是在讨论产品的行销工具，使用直播或电视广告何者为佳，那直播选项的优势就在于即时性、互动性，有助于提升粉丝黏着度。反之，劣势则是播出画面没办法后制、前制准备繁琐、非常考验主持人临场反应等。
至于swot分析中的外部机会和威胁，要考量的面向，则包含市场趋势（新产品和技术，观众需求的变化）、经济趋势（地方，国家和国际金融趋势）、资金（捐款，立法机关和其他来源）、人口统计学、与供应商和合作伙伴的关系以及政治、环境和经济法规等。
可口可乐的外部机会，在于它庞大的投资，进攻不同的饮品市场，接触更广泛的客群。譬如，它陆续买下绿山咖啡公司、能量饮料生产商的股份，2018年花了51亿美元收购英国咖啡连锁店costa，为的就是「不想只是一家汽水公司」。可口可乐可以利用costa的通路卖可乐、果汁等饮料，不用再透过其他零售通路。
作为饮料巨头，可口可乐面对威胁，则是近年消费者对于「天然」、「健康」、「有机」的热爱，含糖分的饮食，是普罗大众及媒体的认知中，伤害消费者身体健康的杀手。
至于前述的案例2，要采取直播替代电视广告来宣传产品者，可以把外部机会看做是台湾的直播产值从2014年新台币5亿元、到2018年已增加到24亿元。加上5ｇ来临，更快的网速、行动装置的普及，也给了直播良好的成长环境。
至于威胁，不外乎直播市场进入门槛低，因此投入的竞争者不断增加，想在海量资讯中脱颖而出变得困难许多。
重点2：忌高估优势、淡化劣势
进行swot分析时的第二个重点，就是不能高估优势，或淡化劣势。
若是你觉得自家的产品很好，找不出弱点，可以访查客户、相关厂商，来搜集中立性高来源的资讯。千万不要碍于职场生态，怕谈及品牌缺点而避重就轻。主管可主导此部分的讨论，让参与者保有客观角度，提出值得优化的劣势。
接着，第三个重点，则是分析后转化为实际策略的应用。一般来说，swot会进行两两比较，把四个字母两两组合，进而产生出四大策略。像是把内部劣势和外部威胁摆在一起看，就可以发现公司面临的最严重问题。
重点3：善用两两字母组合，产生出四大策略
使用swot交叉分析，帮助公司将内外状况同时评估，再发展出对应策略的方法，有四个方向：
1.防御型策略：面对弱势（w）与威胁（ｔ）的状况，优化品牌弱势，避免外部威胁影响品牌。
例如有一家全台拥有3000个门市的便利商店品牌，面对知名线上商城开启了实体店铺，挟着低价来势汹汹。那么便利商店能做的，是把双方合作的物流价格提高，或下架这个线上商城的商品，提升他们进入实体门市的成本，降低威胁。
2.改善型策略：面对弱势（w）与机会（w），把握成长的机会，调整、优化品牌内部的弱势。
例如前述的便利商店，因为线上购物兴起，消费者可以在网路货比三家，找到最便宜的价格，那么面对价格的弱势，可以开启集点策略，兑换独家商品。让顾客为了集点，对既有的品牌保有消费忠诚度，就有机会减少劣势。
3.缓冲型策略：面对优势（s）与威胁（t），强化优势，减少威胁的损伤。
比如知名运动品牌nike，在2019年撤出亚马逊线上商店、建立dtc品牌官网，是藉由消费者对于品牌强大的认知、忠诚度（s），透过单一购物平台，杜绝电商平台上的各种假货乱象（t）。
4.积极型策略:面对优势（s）与机会(o)，把品牌的优势尽可能透过外部机会曝光，创造加乘效果。
像nike把永续发展为目标（s），诉求「movetozero零碳行动」，从每一项产品最开始的设计，就朝向兼顾性能和环保。致力使用最少的材料、力求生产过程中减少浪费，就可作为swot中的优势。加上收购部分制造商，让品牌直接面对消费者，把握高效率整合的趋势（o），创造更多获利。
重点4：纳入消费者经验，严谨定义
虽然swot常是行销人的第一首选，也有其操作盲点，这就是第四个重点。在做swot分析时，不要忘记把消费者的使用经验纳进来；另外，当竞争对手众多，要找到最适合的对象做比较。
至于在做swot分析时，对「机会」的定义时常会过于宽松认定，像是对于可能上路的政策，还未看到配套措施，就认为是机会；相反地，面对威胁则会轻忽其影响力，落入人云亦云、帮自己的低效能找借口，这是传统swot不够严谨之处。
把握以上四大原则撰写swot，就有机会做出好的分析、应用报告，帮助组织在职场上打胜仗！
